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国产运动品牌首次拿下中国“销冠”,离国际大牌只差一步之遥?

2023-04-21 19:53:04 2951

摘要:风口财经记者 管亚楠曾几何时,以耐克、阿迪达斯为代表的国外运动品牌几乎霸占了国内运动消费市场。但如今,在全民健身浪潮狂卷下,国产运动服饰品牌乘风起势,上演了一出决赛突围的精彩戏码。近期,安踏、李宁等头部国产运动服饰上市公司发布全年财报,20...

风口财经记者 管亚楠

曾几何时,以耐克、阿迪达斯为代表的国外运动品牌几乎霸占了国内运动消费市场。但如今,在全民健身浪潮狂卷下,国产运动服饰品牌乘风起势,上演了一出决赛突围的精彩戏码。

近期,安踏、李宁等头部国产运动服饰上市公司发布全年财报,2022年业绩增长明显,营收同比增长均超8%。其中最亮眼的莫属于安踏集团,全年收入达到536.51亿元,是自2015年破百亿后仅用7年时间再破500亿大关,年复合增长率超过25%,也是自2004年以来,中国企业首次在中国运动鞋服市场的年度企业营收中夺冠。

历经数十年历练,在国潮全面兴起、户外运动爆红背景下,如今的国产运动服饰品牌在国内市场已能势均力敌地与国际巨头耐克、阿迪达斯等世界一线品牌分庭抗礼。但随着市场竞争的加剧、消费者需求趋于个性化、多样化,国产运动服饰品牌何以葆有可持续盈利能力,又距世界一流运动品牌还有多远?

产品力加持,直击品牌“要害”

截至2022年12月31日,安踏集团年营收达到536.5亿元人民币,同比增长8.8%;李宁公司实现营业收入258.03亿,同比增长14.31%;特步集团全年营收129亿元,同比大涨近30%。但反观耐克、阿迪达斯却略逊一筹,耐克第三季度大中华地区增长仅为1%;阿迪达斯2022年大中华地区全年销售额下滑36%,四季度的销售额下滑50%,且已是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。

“耐克、阿迪达斯等一线品牌近年来在国内表现不佳,主要由于他们完美的错过了每场社会热点。从2021年初的‘新疆棉事件’国民自发转变购物习惯,鼎力支持国货,到2021年中旬‘鸿星尔克事件’引发抢购国货热潮;2022年初冬奥会安踏凭借黑科技名利双收;再到2022年户外运动大火,始祖鸟疯狂收割中产及以上人群,每一场购物狂欢都不见他们的踪影,而消费者的购物习惯也在一场场社交媒体的发酵中被重塑和再造。”众星广告有限公司业务总监宋渔向记者分析道。

“热点事件触发销售狂潮本质还是依托于国产运动品牌产品力的不断提升,国产运动品牌在价格、创新和品质上优势日渐明显。”宋渔进一步分析道。

以安踏为例,根据财报显示,2022年研发活动成本占收益比率上升0.1个百分点至2.4%,金额接近13亿。如此分量的科技投入比重在我国服饰行业中一骑绝尘。安踏凭借氮科技、虫洞科技等一举包揽冬奥会中国队夺牌装备,实现了科技商业价值最大化转换,更在生产端深化其专业品牌的不可替代属性。

就读于青岛为明学校的初二学生郑晓光告诉记者,作为一名篮球特长生,篮球鞋只会在安踏、李宁、耐克三个品牌中考虑。“几个品牌相比之下,还是安踏的篮球鞋购入最多,因为安踏的篮球鞋科技含量高,品类价格双优,李宁的鞋子也很好但品类不如安踏齐全;而耐克的价格会更高些,性价比优势不明显。”

另一方面,从黑猫投诉平台数据来看,消费者对国产运动服饰品牌质量尚算认可。记者分别以“耐克”、“阿迪达斯”、“安踏”、“李宁”为关键词在平台中进行搜索,其中两国产品牌相关投诉量之和仅占上述四个品牌投诉总量23%,且以“售后态度”为主,而非在于质量。“目前的国产运动品牌的面料和工艺并不比世界一线品牌的差,消费者其实是有感知的。” 国内小众运动品牌极地薄荷设计总监高燕瑜表示。

根据麦肯锡近期发布的2023年中国消费者报告,重塑中国消费市场的五大趋势分别为:中产阶级继续壮大;高端化势头延续;选择更明智,消费未降级;产品为王;本土企业正在赢得市场。“这意味着,国产品牌红利未尽,品牌方既要追求消费场景细分又要领域全覆盖,还要对产品质量提出更高要求才能走得更远。”宋渔表示。

逆势破局,成长逻辑强悍

除了自身产品力加持,国产运动品牌的成长逻辑也是逆势破局的关键。

凭借国潮一片大好之势,“中国李宁”系列销售一路狂飚,成为行业内公认的“吸金王”,也彰显了李宁“单品牌、多品类、多渠道”的成长逻辑;而安踏则倾向于通过收并购,先后将斐乐(中国)、始祖鸟母公司收入麾下,形成与李宁截然不同的“单聚焦、多品牌、全球化”成长逻辑。

虽然李宁和安踏采取的是完全不同的战略布局,但是从其提交的年度成绩来看,足以证明其布局的合理性和正确性。“安踏集团的三条主线战略布局基本实现了消费人群的全覆盖,安踏主打专业、大众与追求性价比人群,而斐乐则负责吸引年轻、时尚的品质客户;始祖鸟则侧重于高净值客户,‘三驾马车’共同构成了安踏集团超阿迪、赶耐克的基本盘。”高燕瑜表示。

数据显示,目前在总数9603家安踏和安踏儿童门店中,约7,200家店铺(包含旗下其他品牌)透过DTC(直面消费者)模式营运 “2020年安踏进行了渠道改革,从批发制改为 DTC,跟之前相比DTC模式更有利于监控库存、根据市场销售走势调整折扣,同时也是进行品控的一种方式。”济南刘长山路安踏专卖店店长表示,“以安踏集团旗下的斐乐爆款为例,通过DTC制定线下微折扣,线上根据竞品调价打法,山东区域内其彩色款36码鞋库存仅剩两双。”

“过去品牌在前期发展阶段会倾向于依赖经销商、加盟商等,而在品牌发展到一定规模后因管理经销商有一定的难度,因此更愿意把经营大权握在自己手中,转向DTC模式,这是品牌蓬勃发展的体现,也是安踏集团的必经之路。” 高燕瑜表示。

顶尖赛事赞助“失声”,国际市场占比“甚微”

李宁公司联席行政总裁钱炜曾公开表示,2022年李宁国际市场的占比仅有1.8%。并且未来三年,李宁大方向不变,就是继续聚焦国内市场,着力于内生增长。对比李宁的“肌肉型组织”,以安踏为代表的其他国产品牌在占取国际市场中显示出勃勃野心。

那么崛起的国产运动品牌,与国际一流运动品牌差距还有多大?

从数据来看,安踏在国际市场的收入只占2%的市场份额,暂时无法与国际市场占比18%的耐克和10%的阿迪达斯比拟。“运动品牌最大的商业价值体现,不仅要看产品力,还要看其代言人和赞助的比赛等级,这也是打开国际市场的关键。同时国内运动品牌也要对海外社交平台进行精准投放,构建品牌影响力。” 高燕瑜表示。

安踏专卖店中关于克莱·汤普森的代言广告

在全球顶级赛事的赞助商中,国产运动品牌尚未取得一席之地。而作为NBA的赞助商,耐克不仅包揽了参赛球队的服装生产,也融合了顶尖球星乔丹打造旗下强势IP——Air Jordan。“尽管国产运动品牌的篮球鞋也很好,但是每个篮球男孩的鞋柜都依然会有一双Air Jordan。”郑晓光表示。

而作为广告行业4年从业者宋渔也表示道:“虽然目前安踏也启用了NBA球星克莱·汤普森作为代言人,但是安踏在国际市场中具有影响力的营销事还是很少,未来国产运动品牌在保证质量的同时,在国际营销中发力空间依然很大。”

除此之外,高燕瑜表示生产智能流程优化也是缩小与世界一流品牌差距的重要一环。安踏在2021年使用智能工程后从传统的“横向流程”向一体化的“垂直流程”转变,流程优化达到30%,产能效率提升了21%-28%。

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