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国内外运动品牌中国市场业绩表现分化 户外等细分品类销量增长明显

2023-04-21 19:55:14 2303

摘要:本报记者 李豪悦截至3月29日,耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、特步、361度等多家国内外运动服饰企业均已披露去年业绩情况。数据显示,中外企业在中国市场的业绩表现差距逐渐拉大。耐克、阿迪达斯大中华区营收继续下滑,安踏等国产品牌业绩则继续增长。国...

本报记者 李豪悦

截至3月29日,耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、特步、361度等多家国内外运动服饰企业均已披露去年业绩情况。数据显示,中外企业在中国市场的业绩表现差距逐渐拉大。耐克、阿迪达斯大中华区营收继续下滑,安踏等国产品牌业绩则继续增长。

国产品牌表现亮眼

国产品牌方面,安踏、李宁、特步、361度去年营收均保持增长。其中,安踏2022年营收同比增长8.8%至536.5亿元,继续和其他国内品牌保持百亿元级差距;李宁实现营收258.03亿元,同比增长约14.31%;特步营收增长29.1%至129.3亿元;361度实现营收69.61亿元,同比增长17.3%。

相比之下,耐克和阿迪达斯两大海外运动品牌的大中华区收入则继续下滑。财报显示,2022财年耐克大中华区营收为75.47亿美元,同比下降9%;无独有偶,2022年阿迪达斯大中华地区营收31.79亿欧元,同比下降了36%,其第四季度营收下滑幅度更是高达50%。

鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄向《证券日报》记者表示,国外品牌以特许分销的方式进入中国,原本就以线下为主,线上布局对比国产品牌相对薄弱,而过去疫情背景下,对非常依赖线下渠道的品牌冲击很大。

“国外品牌在渠道建设上远不如国产品牌。早些年国产运动品牌就已纷纷下沉,在下沉市场形成了属于自己的优势。此外,国产品牌擅长利用互联网渠道。渠道优势的丧失无疑给国外品牌带来了更多问题,这也是其核心困局所在。”盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示。

专业高端品牌受欢迎

2022年,滑雪、飞盘、露营等户外运动火热,拉升了专业高端服饰的消费。

以安踏为例,其合营公司亚玛芬2022年营收及利润均创历史最佳,其中,营收同比增长21.8%,EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)增长8.8%;亚玛芬中国市场业务占比与2019年收购时相比,翻了近三倍。

特步收购的专业运动品牌索康尼也保持良好的收入表现。财报显示,2022年专业运动部分的收入为4亿元,同比增长99%,占特步集团2022年收入的3.1%。

中国的运动细分市场正在快速发展,据《全民健身计划(2021-2025年)》预计,2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元。天猫数据显示,2022年淘宝天猫“户外”相关细分行业销量增长迅猛,其中,露营在淘宝成为新的百亿元规模细分市场;陆冲消费增长超过100%;越野跑鞋消费增长超过100%。

淘宝数据显示,2022年消费者在淘宝主动搜索运动相关关键词时,搜索词呈现出更细分的趋势。比如跑步鞋品类中,出现“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具体材质、场景做细化的关键词,这些细分关键词类型新增了30%以上。

淘宝天猫运动户外行业总经理米澜向《证券日报》记者表示,“深蓝赛道就是手淘里面高频搜索词体现出的需求量,远远大于我们品牌提供的商品数量,消费者的需求没有被满足。换句话说,品牌在这些赛道里面只要有好的商品,就能获得确定性的增长。”

一位投资人向《证券日报》记者表示,近年来随着消费模式发生改变,对大众化品牌的成长性有明显冲击,反而是小众领域更贴近当下消费者突出个性化的意愿趋势。对于大众化品牌来说,要么通过细分子品牌强化对小众赛道的参与,要么推动大众化品牌向下沉市场渗透。

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