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借力全民健身热潮,四大国货运动品牌携手奔向千亿时代

2023-04-21 20:12:00 1576

摘要:编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」在过去的一年里,各类国际顶级赛事接连不断,持续提升着全民健身运动的热度,加上国民健康意识的不断增强,这使得国内的运动品市场一直保持着持续攀升的良好势头,以安踏、特步、李宁、361度为代表的国内运动品...

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在过去的一年里,各类国际顶级赛事接连不断,持续提升着全民健身运动的热度,加上国民健康意识的不断增强,这使得国内的运动品市场一直保持着持续攀升的良好势头,以安踏、特步、李宁、361度为代表的国内运动品牌也是抓住机遇乘风而上,且各方面业绩均普遍涨势喜人,整个行业已经迎来了新一轮收获期。

全民健身热潮推动国内品牌业绩节节攀升

国内运动品牌在崛起中逐步迎来高光时刻,去年国内四大运动品牌特步、李宁、安踏和361度共实现营收878.46亿元,净利润137.29亿元,这创造了四大品牌上市以来的最好业绩,相比2020年的636.28亿元,同比增幅高达38.1%。

在这800多亿营收中,李宁、361度、特步的营收分别为225.72亿元、59.33亿元、100.13亿元,分别同比增长56.1%、15.7%、22.5%,其中特步是首次突破百亿元关口。

行业龙头企业安踏体育营收为493.3亿元,同比增长38.9%,这个成绩超过了阿迪达斯中国的343.4亿元营收,并且公司已经保持了连续8年的快速增长,距离耐克在国内的510.2亿元营收只有一步之遥。

按照安踏目前的收入增速,如无意外公司将在今年完成对耐克的反超,届时安踏在国内的市场份额将升至榜首位置,从而结束国外运动品牌在国内市场长达17年的优势及垄断地位。公司旗下的各子品牌业绩也是全线告捷,其中安踏主品牌营收为240.12亿元,同比增长52.5%,FILA营收为218.2亿元,同比增长25.1%。

在营收持续增长的同时,四大品牌的净利润也维持了高速增长的趋势,李宁、361度、特步、安踏的净利润分别为40.11亿元、6.02亿元、9.08亿元、77.2亿元,分别同比增长136.15%、45.0%、77.1%、49.6%。

值得一提的是,今年上半年,四大运动品牌继续保持了良好的发展势头,李宁、361度、特步、安踏的营收分别达到124.09亿元、36.53亿元、56.84亿元、259.65亿元,半年合计总营收477.11亿元,安踏仍然稳坐头把交椅,特步和361度虽然品牌规模较小,但在增速方面的表现依旧不俗,尤其是特步营收同比增长达到了37.5%。

这里尤其值得关注的是,电商渠道在各运动品牌业绩中的贡献占比均呈大幅度提升之势,去年安踏电商业务收入同比增长50%,营收贡献占比达到29%,仅在去年双11购物节上,安踏旗下各品牌的总成交额就超过了46.5亿元,同比增长61%,在天猫总成交额排行榜上位居行业第一。

李宁借助直播平台和社交媒体提升了品牌的影响力与渗透率,去年在报告期内的营收也大幅增长了58.4%,目前公司电商渠道的销售占比高达29.1%,为公司的总营收贡献了三成业绩。

特步电商渠道的销售占比也升至23.7%,在部分马拉松比赛项目因疫情取消后,特步迅速将销售精力与资源投入到小红书和抖音平台上,并依靠直播电商渠道拓展产品销路,去年公司电商业务在特步主品牌中的收入占比在30%以上。

若单以各品牌天猫旗舰店的粉丝人数来看,截至今年4月初,李宁官方网店的粉丝人数最多,接近2600万,安踏、特步、361度的粉丝人数分别约为2100万、1000万、800万。

企业始终紧盯市场关注与需求来作文章

赞助体育盛会始终是运动品牌提升知名度和影响力的传统打法,东京奥运会和北京冬奥会的成功举办进一步激发了大众对体育运动的参与热情,国内四大运动品牌也借助体育盛会积极布局,带动了自身业绩的进一步增长。

其中安踏承担了两个奥运会的领奖装具、冬奥比赛制服及22支奥运项目国家队比赛装备的生产,有数据显示,安踏体育旗下多个品牌助力了北京冬奥会,受赞助的参赛运动员共获得了131枚奖牌。

在“双奥”期间,企业在百度、微信等平台的搜索指数均创下历史新高,品牌美誉度在各榜单亦是大幅领先,安踏品牌的价值指数同比提升了57%,知名度的攀升直接带动了品牌营收的迅猛增长。

面对大众体育运动市场的快速发展,国内四大运动品牌始终牢牢抓住运动与时尚这两个关键环节发力,不过在具体做法上,各品牌则是各有侧重。

安踏体育围绕各细分赛道打造出不同的对应子品牌,这些品牌共同构成了公司的产品矩阵,如面向大众运动市场的安踏,主打体育时尚的FILA,以及专业运动品牌迪桑特、KOLON SPORT等。

在具体运营方式上,安踏继续推行直面消费者(DTC)战略,且进一步优化了DTC模式下的管理效率,去年该模式为公司带来了35.6%的营收,同比增幅高达485%,相比之下,批发等传统模式的收入占比则从近六成下降到现在的三成左右。

虽然今年公司的门店数量由7117个下降到6600个,但得益于DTC模式的不断推动及销售网络运营效率的持续优化,公司的整体业绩仍继续攀升,上半年DTC模式贡献的收入占比也进一步上升到49.7%,金额达到了66.4亿元,同比增长近8成。

相比其他几个运动品牌,特步更专注于跑鞋这个细分领域,公司通过聚焦广大的跑步运动群体,以极具亲和力的方式突出品牌在运动领域的专业形象,截止今年上半年,特步在国内拥有41家跑步俱乐部,特跑族会员人数在150万人左右。

去年公司赞助了包括7场马拉松比赛在内的各种运动赛事,其中在4月份的厦门马拉松比赛中,参赛选手穿着特步产品的比率超过了50%,十年之间,点滴的积累已经汇聚成了强大的品牌效应,特步营造的跑步生态圈逐步带动起了公司营销业绩的节节上升,去年特步主品牌的营收达到了88.41亿元。

361度选择避开竞争激烈的大城市,转战三线以下的下沉市场,截止去年年底,公司的5270家核心门店有约77.19%位于三线以下城市,并且公司产品的总体性价比更高,在下沉市场颇具竞争力。

运动早已成为了一种生活方式与社交文化

从宏观层面来看,去年7月发布的《全民健身计划(2021-2025年)》的数据显示,经常参加体育锻炼的人数比例已由“十三五”时期的37.2%提高到了38.5%,直接带动体育产业的整体规模达到了5万亿元,这充分说明国内的运动品市场拥有非凡的成长潜力和巨大的消费空间。

但总体而言,国内体育运动市场的高速增长期已过,市场的消费规模正处于一个相对稳定的状态,如何寻找新的利润增长点,这是需要各大运动品牌未雨绸缪、认真思索的问题,为此各大品牌均不约而同地把目光投向了年轻一族。

毫无疑问,在这个具有庞大体量的体育运动群体中,年轻人是其中最活跃且最具消费潜力的部分,并且潮流与个性是很容易和年轻人联系在一起的2个重要元素,因此以年轻人为主力消费群体的各大运动品牌也都在与时俱进,积极探索和寻找同年轻人最为契合的交流沟通方式。

今年9月底,国内首家Nike Style零售概念店落户TX淮海,TX淮海是上海知名的潮流地标之一,这家店的特色是与顾客共创共享运动潮流。

在这里每个人都可以按照自己的喜好自由选择或创作穿搭的风格,还有大量潮流社群创作的配件或装饰物可供顾客选择搭配,甚至还能借助热印或者刺绣技术,将自己创作的图案呈现在所购买的商品上。

在这里消费者同时也变成了参与者,每个人都可以体验一回做潮流达人的感觉,大家可以共同创造个性化十足且独一无二的运动潮品,并将自己的穿搭理念与风格通过网络传递给更多的年轻人,如此一来,品牌和商家也能收获到更多的关注和流量。

对年轻人来说,原来单纯的购物流程也变成了一个能自我表达、自由创意和进行互动社交体验的过程,或许这就是未来年轻人所需要的潮流表达方式。

除此之外,国内运动品牌还以国潮热为切入点,把传统文化和时尚元素巧妙地融合在一起,不断探索潮流语言的生活化表达方式。

在9月底举办的2022年上海时装周上,特步展示了旗下品牌XTEP-XDNA的系列产品,它们分别以火、土、水、风四大自然元素为设计灵感,其中火系列是与少林这个经典IP合作,在产品中融入了少林石碑等传统文化元素,该产品系列在近两年的市场反响也是相当不错。

结语

展望未来,国内运动品牌虽然近期成绩总体上比较靓眼,但面对前进道路上的诸多不确定因素,企业要想继续保持高增速的状态,还需要继续专注于品牌价值的培育,变追求增长速度为重视增长质量,毕竟今时不同往日,光靠刷广告就能赚得盆满钵满的好日子早已经是一去不复返了。

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