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最“不务正业”运动品牌:拒绝广告靠白嫖,成线下虎扑年入千亿

2023-05-07 12:41:42 641

摘要:导读:在迪卡侬的运动和快乐,都是“免费”的。“小区的免费健身房”、“周末带娃的好去处”、“每天都去玩滑板车”,这是媒体对迪卡侬的一致评价,而迪卡侬是一家1976年在法国创立的运动品牌,在实体零售屡受冲击的当下,仍然能够保持增长,杀出一片天空...

导读:在迪卡侬的运动和快乐,都是“免费”的。

“小区的免费健身房”、“周末带娃的好去处”、“每天都去玩滑板车”,这是媒体对迪卡侬的一致评价,而迪卡侬是一家1976年在法国创立的运动品牌,在实体零售屡受冲击的当下,仍然能够保持增长,杀出一片天空,据悉2019 年,迪卡侬全球市场的销售额高达 124 亿欧元,比 2018 年增长了 9.1%,线上线下共有 4 亿用户。在全球门店已有1647家,且还保持着稳健的扩张速度。2019年,每2天约有1家迪卡侬的线下门店开业。

它是如何赢得不愿逛街的虎扑直男的青睐呢,今天来聊一聊迪卡侬的中国扩张之路。

极致的用户体验:体验式消费

在体育零售界,迪卡侬是一个特别的存在。

从2003年在中国开出第一家店以来,迪卡侬在国内的店铺一直保持自己的节奏,截止至2019年年底,迪卡侬在中国超过110个城市开设了超过300家门店,员工数量逾18000人。

和传统的体育零售店不一样,迪卡侬低调得就像一个废弃工厂,没有豪华装修,没有抒情的音乐、没有香氛、没有烘托氛围的灯光。进入店铺,只有大仓库般的空间、灰色超宽敞的走道、整齐的全开架陈列、让人一目了然的分类指示。

他的货架就充当仓储的角色,新产品到店后总是第一时间被塞到货架上,琳琅满目。

看到这里,你可能在想,这样一家简陋的仓储店,为什么会吸引这么多消费者?

如果你逛过宜家的话,会发现两者有很多共同之处。

如果说宜家是最便宜的西餐厅,那迪卡侬就是完全免费的游乐场!

迪卡侬每家卖场的占地面积从几千平米到上万平米不等,从硬件设施来看,可用来跑、跳的健身运动器械超过 35000种,涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌,以及其他卖场少有的宽广的场地。

每家迪卡侬都会开辟至少15%的用地作为“体验区”,“牺牲”坪效来做体验。

而承担起宜家冰淇淋和热狗的角色的,便是其免费又丰富的运动体验机会和物美价廉的商品。

有网友调侃,进了迪卡侬,你很难走出来。

体验式消费,是迪卡侬的核心逻辑。

在这里,男女老少玩在一起,店员不但不会阻止、推销,还会跟你一起踢球、划船、攀岩、射箭、打高尔夫,为了顾客玩的更尽兴,迪卡侬官方还会组织很多的顾客活动,来支持用户在店内的互动体验。

被称作“线下虎扑,直男天堂”。

为了进一步加深用户的体验,迪卡侬还开设了免费的课程服务,比如,滑雪公开课、户外旅行季全部面向线下用户。

迪卡侬的宗旨:只要你玩得嗨就行!

也是靠着这种免费的快乐体验,吸引了大批“回头客”反复光临。

但其实,命运馈赠的“白嫖”,早就在暗中标好了价格。

你光临的次数越多,想要白嫖就越难。因为除了体验好,还有一点:在迪卡侬的商店里,几乎没有你想买却买不到的体育用品。

把“游乐园”成本压到最低

抠门不打广告

如果说是硬件设施塑造了迪卡侬这座健身游乐园,那么大量的产品选择,再加上低价的诱惑,就时时刻刻引诱着消费者冲动消费。

迪卡侬走的是“通吃”的平民路线,在这里,你可以看到149 元的双人露营帐篷、79.9 元的健走鞋、20 块钱的足球袜,14.9 元的背包……

覆盖从大众到小众的运动、以及从初级到专业的运动装备。

更新机的是,店家会把这些低价的自由商品和外面请来的高价货摆在一起,从此“高性价比”的标签就打上了,深入人心。

这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品,虽然毛利率低,但库存周转率高,可以吸引大量人气。

从2011年开始,迪卡侬启动降价模式,在迪卡侬的卖场内,男士跑鞋是同类耐克跑鞋价格的五分之一;POLO衫仅为阿迪达斯同类产品的三分之一。

差异化定位,让迪卡侬锁定了一批理性的中产消费者。

迪卡侬是怎么做到真正低价的呢?

迪卡侬是成本核算的高手,擅长把生产、运营成本降到最低,也把“抠门“做到了极致。

迪卡侬选址不会选择在城市中心地带,首先在相对偏远的城市郊区,除此以外,也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。

迪卡侬掌握自有品牌从设计到售卖的全产业链。企业不仅可以降低商品售价,还可以保证商品的质量处于同等价位品牌里的中高端水准。

控制了产业链两端,把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里,中间的制造环节由oem厂商完成。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心,全球销售的所有产品都出自这里,自己物流配送。

再加上迪卡侬丰富的自有品牌阵线,拥有自己的研发中心和生产公司。迪卡侬所有的产品也都是在自己的店内销售,不做代工厂模式。因此,当其他体育品牌还在辛苦地和供应商讨价还价时,迪卡侬却可以自己给自己打折,快速清货,调整和推出更适合消费者的产品。

结账的时候也没有包装盒,迪卡侬是用塑料袋装给你的,要是在商场看到腋下夹着一双鞋狂街的,别怀疑,就是迪卡侬家的。

在营销方面,也是抠门到底!

不少人没听说过迪卡侬,因为它不舍得花钱打广告。迪卡侬中国区媒体经理曾经表示过,迪卡侬广告费用只占营业额的 1%,主要是靠口碑营销,约50%的新顾客是通过口耳相传来到店里的。

迪卡侬的新零售

注重线下体验,又不缺客流的迪卡侬,在新零售模式上的尝试,比宜家、Costco走得更快、更早。

迪卡侬把“技术、人和体验”结合起来,引入了RFID射频技术,无人扫描结账;以用户体验为中心,重视体验式消费;线上融合线下,整合物流仓储、供应链金融服务等产业链条。

做“健身版迪士尼”是大众对迪卡侬的印象,而除了体验式消费的生意以外,“能让大部分人动起来”,也是更多品牌需要为运动健身作出的内容价值。

为什么国内品牌做不出一个宜家,做不出一个迪卡侬?或许从商业模式的根本出发能找到答案。

迪卡侬的“实体战”其实值得很多国内企业学习。

浪潮工作室《迪卡侬里为什么总是长满快乐男人》

GymSquare精练《迪卡侬:成年人的健身「迪士尼」》

红智库咨询《解密迪卡侬运营模式:运动品牌的“宜家”、供应链管理、成人的“迪士尼”》

数英《为什么「迪卡侬」才是最大的免费游乐场?》

新零售商业评论《闷声发财的迪卡侬,这次又走在了前面》

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